Зачем рекламной кампании бриф, который можно понять без переводчика
В заявке на наружную рекламу часто пишут: «Нужен охват, узнаваемость и рост продаж». Формально всё верно, но выбрать по таким словам места и сообщение невозможно. Рост продаж может означать десять дополнительных заказов дорогой услуги или сотни покупок недорогого товара. Узнаваемость может требоваться во всём городе или только в трёх районах, где открылись новые точки. Пока эти различия не проговорены, участники проекта представляют себе разные кампании.
Хороший бриф начинается с обычного рассказа о бизнесе. Что человек покупает? Сколько времени думает перед покупкой? Нужно ли ему приехать в конкретное место или заказ можно оформить из любой точки города? Допустим, рекламодатель продаёт кухни на заказ. Тот, кто увидел объявление сегодня, вряд ли завтра подпишет договор. Значит, требовать от щита мгновенной продажи странно. Зато можно поставить задачу познакомить людей с названием и побудить посмотреть примеры работ.
Следом стоит назвать аудиторию через ситуацию, а не только через возраст и доход. «Мужчины и женщины от 25 до 45» мало помогает выбору улицы. «Люди, которые переезжают в новые квартиры на юге города» уже задаёт направление. Для одного бренда важны жители района, для другого — сотрудники офисов по будням, для третьего — водители на выезде из города. Чем яснее описан обычный день будущего клиента, тем легче понять, где реклама может с ним встретиться.
В брифе полезно отделять неизменное от временного. Название компании, адрес новой точки и основная категория товара могут оставаться актуальными месяцами. Скидка, наличие конкретной модели или дата мероприятия имеют срок жизни. Если их смешать в одном сообщении, любое изменение заставит переделывать всю кампанию. Иногда лучше выбрать постоянный макет для знакомства с брендом, а короткое предложение вынести на носители, где его проще заменить.
Есть и неприятные, но важные вопросы. Может ли компания обработать дополнительные заявки? Есть ли нужный товар в точках, рядом с которыми планируется размещение? Совпадают ли часы работы с временем, когда аудитория увидит рекламу? Если на щите обещан быстрый визит, а запись доступна лишь через месяц, рекламный успех обернётся разочарованием. Поэтому бриф касается не только маркетинга: он проверяет, готов ли бизнес выполнить обещание.
Полезно заранее договориться, по каким признакам кампанию будут оценивать. Для нового магазина это могут быть визиты и запросы маршрута, для услуг — обращения из нужных районов, для бренда без прямых продаж — изменение интереса к названию. Не каждый результат получится приписать одной поверхности, но понятная цель удержит команду от спора задним числом. Иначе после размещения один участник будет показывать охват, а другой спрашивать, почему не выросла выручка на следующий день.
Бриф не обязан быть длинным документом с профессиональными словами. Достаточно нескольких честных ответов: кому мы говорим, что предлагаем, где человеку удобно сделать следующий шаг и какой результат сочтём полезным. Такая ясность экономит время дизайнеру, специалисту по размещению и самому рекламодателю. Выбор щита тогда перестаёт быть гаданием по карте и становится продолжением понятной бизнес-задачи.
