После запуска наружной рекламы хочется получить одну цифру: сколько клиентов пришло именно со щита. В большинстве случаев её нельзя посчитать точно. Человек увидел объявление по дороге, позже нашёл компанию в поиске, прочитал отзывы и только потом купил. Последний шаг зафиксируется как переход из интернета, хотя знакомство с брендом могло начаться на улице. Из-за этого наружную рекламу лучше оценивать несколькими признаками сразу.
До кампании зафиксируйте исходную точку. Сколько обращений, звонков, визитов и запросов с названием компании было обычно? Какие дни недели сильнее, есть ли сезонные скачки? Без такой базы любой рост после размещения кажется доказательством, а любое снижение — провалом. При этом на результат могли повлиять погода, цены, работа конкурента или акция в другом канале.
Отдельно запишите, чего ждёте от конкретной кампании. Для нового магазина важны знание адреса и первые визиты. Для известного бренда — напоминание о продукте и рост интереса в нужном районе. Для мероприятия — продажа билетов до даты проведения. Если цель не определена заранее, после кампании легко выбрать самый красивый показатель и объявить успехом то, что не связано с задачей.
Есть практические способы собрать сигналы. Сравнивайте запросы с названием бренда до и во время размещения, смотрите построение маршрутов в картах, отмечайте обращения из районов, где стоят конструкции. В точке продаж можно задавать простой вопрос «где вы о нас узнали?». Люди не всегда точно помнят источник, поэтому ответы нельзя превращать в безошибочную статистику. Но повторяющиеся упоминания конкретного щита или формулировки из рекламы показывают, что сообщение заметили.
Промокод или отдельный адрес страницы тоже помогают, если ими удобно пользоваться. Однако код на щите, мимо которого едут машины, могут не успеть прочитать и сохранить. QR-код уместнее там, где человек стоит или идёт медленно, например у остановки. Даже тогда его сканирования отражают только часть интереса: некоторые люди просто запомнят название и вернутся позже через поиск.
Отдельный номер телефона даёт дополнительный сигнал, но тоже не покажет всех, кто увидел рекламу: многие предпочитают написать или прийти без звонка.
Если размещений несколько, полезно различать районы и сроки. Запуск поэтапно даёт больше информации, чем одновременное включение всех поверхностей: можно посмотреть, как меняется спрос вокруг новых точек. Но идеального эксперимента в городе не получится. Потоки людей перемешиваются, а другие каналы продолжают работать. Поэтому вывод должен быть соразмерен данным: «интерес вырос в районе размещения» честнее, чем «каждый второй покупатель пришёл с этого щита».
После кампании сопоставьте стоимость не только с числом контактов, но и с ценностью полученного результата. Для редкой дорогой услуги несколько качественных обращений могут быть важнее массового охвата. Для товара повседневного спроса имеет значение частота напоминания на привычном маршруте. Наружная реклама не обязана отчитываться одной волшебной метрикой. Её задача — помочь человеку заметить, вспомнить и выбрать компанию; измерение должно учитывать весь этот путь.